Op reis met de woningzoekende senior

Wiebe de Ridder

By Wiebe de Ridder
25 Feb 2015

Donderdag 29 januari vond een kennissessie voor zorginstellingen plaats onder de titel ‘Customer Journey van senioren op zoek naar een nieuwe woning’. Uit onderzoek van USP Marketing Consultancy en Zuiver Marketing blijkt dat 51% van de zorginstellingen het huidige marketing- en communicatiebeleid nog niet optimaal heeft afgestemd op het zoek- en keuzeproces van cliënten voor een nieuwe woning. Johan Westerbeek van Zuiver Marketing heeft de deelnemers een methode om het zoek- en keuze proces van klanten inzichtelijk te maken uitgelegd: Customer Journey mapping. Met voorbeelden en discussie is vervolgens de vertaalslag gemaakt naar de dagelijkse marketing- en communicatiepraktijk. Dit artikel vat de middag samen.

Gebrek aan inzicht zoek- en keuzeproces klantenRecent onderzoek toont aan dat 58% van de zorginstellingen te maken heeft met leegstand of verminderde verhuurbaarheid, aldus Karima Chafia van USP in haar aftrap van de kennissessie. Leegstand doet zich met name voor binnen de verzorgingshuisplaatsen. Daarnaast geeft een kwart van de ondervraagden aan met leegstand in verpleeghuizen te kampen.

Een van de oplossingen die zorginstellingen zien is het verder professionaliseren van hun marketing en communicatie. Ruim de helft van de zorginstellingen wil zich richten op het ontwikkelen van nieuwe woon(zorg)arrangementen (54%). Voorbeelden van het ontwikkelen van nieuwe concepten zijn het bedienen van andere doelgroepen dan senioren (studenten, starters) en het verhuren van voormalige intramurale plaatsen als zelfstandige woningen. Om klanten voor deze nieuwe concepten aan te trekken is inzicht in het zoek- en keuzeproces van deze klanten belangrijk. Dit ontbreekt nog grotendeels. Wat ‘triggert’ klanten om over hun huidige woonsituatie na te gaan denken? Hoe gaan zij zich oriënteren op een nieuwe woning? Welke keuzecriteria zijn belangrijk? Welke mensen en organisaties spelen een rol in dit proces? Welke contactmomenten zijn er tussen de klant en de zorginstelling? Ook uit de hoeveelheid onderzoek dat is uitgevoerd op dit vlak en onder deze doelgroep, blijkt dat de focus hier nog niet ligt. Toch biedt dit kansen voor zorginstellingen.

Zoek- en keuzeproces: complex en stressvolJohan Westerbeek startte zijn inleiding over Customer Journey mapping door te stellen dat het zoek- en keuzeproces voor een nieuwe woning, door de ogen van een klant bekeken, een complex, stressvol en emotioneel proces is. Niet voor niets staat verhuizen in de top 10 van meest stressvolle gebeurtenissen. Voor senioren geldt dit in nog veel sterkere mate. De aanbieder die het best inspeelt op de behoeften, verwachtingen en emoties van de klant zal ook het beste in staat zijn deze te verleiden.  Figuur: Zoek- en keuzeproces is complex voor de klant

Kijken door de ogen van de klantEen methode om het zoek- en keuzeproces voor een nieuwe woning in kaart te brengen is Customer Journey mapping. Hiermee kan een proces vanuit het perspectief van de (potentiële) klant worden gevisualiseerd. Van ieder klantproces kan de spreekwoordelijke reis die de klant maakt in kaart worden gebracht. In geval van het zoek- en keuzeproces voor een nieuwe woning worden voor een specifieke doelgroep onder andere de volgende elementen in kaart gebracht:

  • Triggers bewustwording woonsituatie (verhuisredenen)
  • Fasen in het zoek- en keuzeproces voor een nieuwe woning
  • Beïnvloeders van de potentiële klant zoals kinderen, vrienden, makelaar, huisarts, etc.
  • Informatiebehoefte
  • Bronnen en kanalen waar men de informatie vandaan haalt
  • Welke contactmomenten er zijn tussen de klant en de organisatie en welke het belangrijkst zijn

Tijdens de bijeenkomst wordt duidelijk dat kenmerken van de doelgroep bepalend zijn voor de reis die het doorloopt. Leeftijd, levensfase, vitaliteit, etniciteit,leefstijl, huishoudenssamenstelling, etc. hebben allemaal invloed op hoe de reis van de klant er uit ziet. Zo is leeftijd onder andere bepalend voor de kanalen die bij voorkeur door de klant worden gebruikt in de zoektocht naar een nieuwe woning. Jongeren zijn veel meer mobiel en social media georiënteerd dan ouderen. Of kinderen deel uitmaken van een huishouden zal deels de keuzecriteria voor een woning/woonomgeving bepalen. Laat iemand een koopwoning achter dan beïnvloedt dit ook zijn klantreis. Hij zal nog onbekend zijn met de huurdersmarkt. Hier zal hij vragen over hebben.

Een gedetailleerd inzicht in de klantreis van een specifieke klantgroep maakt het mogelijk om heel gericht met deze klanten in contact te komen en hen te verleiden voor jouw woningaanbod te kiezen.

Hiermee is de Customer Journey map een ideaal instrument om marketing, communicatie en dienstverlening optimaal aan te sluiten op de klantreis van doelgroepen waarvoor binnen het aanbod leegstand bestaat. Echter ook voor het aanbod dat relatief gemakkelijk verhuurd is een betere aansluiting op de reis van de klant aan te raden. Het verhuurproces wordt daarmee efficiënter; de faalkosten zullen dalen. Onder faalkosten vallen bijvoorbeeld ‘no shows’ bij bezichtigingen, ‘onnodige’ telefoontjes naar klantenservice of verhuurmedewerkers, of mensen die de woning afwijzen op gronden die vooraf duidelijk hadden kunnen zijn.

Top 10 kernpunten ideale klantreisAan het einde van de enerverende middag zijn enkele kernpunten benoemd voor het optimaal afstemmen van de marketing & communicatie én dienstverlening op de reis van de klant:

  1. Denk vanuit de klant. Verplaats je in de ‘reis’ die de klant maakt voor het zoeken en vinden van jouw type woningaanbod. Toets alles aan de klant.
  2. Betrokkenheid van mensen vanuit verschillende disciplines en afdelingen. Het in kaart brengen van de Customer Journey door verschillende medewerkers (geen exclusief marketingfeestje) zorgt voor hogere kwaliteit, draagvlak voor vervolgstappen en bewustwording van klantgericht denken en werken, etc.
  3. Klantonderzoek is cruciaal. Binnen de eigen organisatie is veel kennis en inzicht aanwezig, maar toets dit altijd aan de klant!
  4. Duidelijkheid over wat het traject de mensen op de locaties en/of met direct klantcontact oplevert. De medewerkers met direct klantcontact zullen het grotendeels moeten doen in de praktijk.
  5. Juiste mindset: stel je niet op als verkoper, maar als een adviseur die de klant in zijn zoek- en keuzeproces wil helpen om een goede keuze te maken.
  6. Ontwikkel marketing- en communicatiecampagnes voor de verschillende beïnvloeders en kanalen.
  7. Weten dat beleving als aankoopcriterium net zo belangrijk is als het product zelf en hier op inspelen.
  8. Afstemmen van de ‘call to action’ en de tactiek op de fase van de journey waarin de klant zich bevindt, is cruciaal voor het verkrijgen van succes.
  9. Marketing is een mix. Gebruik alle middelen en kanalen die je tot je beschikking hebt om de klant te bereiken waar hij is.
  10. Meet het resultaat van alle marketing & communicatieacties. Niet in één fase van de journey, maar gedurende de gehele journey. Zo kan gestuurd en verbeterd worden. Bovendien, wat voor de ene klantgroep werkt, hoeft niet voor de andere groepen te werken.

USP Marketing Consultancy, Business Unit Corporaties

Karima Chafia Telefoon: 010-2066900 E-mail: k.chafia@usp-mc.nl

Zuiver Marketing Johan Westerbeek Telefoon: 06-36181747 E-mail: johan@zuivermarketing.nlWebsite: www.zuivermarketing.nl

Discussieer mee op de LinkedIn-group 'Corporatie & Beleid'Volg 'USP voor Corporaties' op Twitter