Weten wanneer en waarom de klant voor u kiest, of juist niet

Waar het in veel sectoren al gemeengoed is, begint nu ook in de bouwsector het besef door te dringen dat het écht om de klant draait. Logisch natuurlijk, want als er geen klanten zijn om de producten of diensten af te nemen, dan houdt het uiteindelijk een keer op. Bedrijven en toeleveranciers ontdekken in toenemende mate, dat mensen met een positieve klantervaring meer bestedingen doen en anderen daarover vertellen. Het inzichtelijk maken wat de klant van uw bedrijf, product of dienst vindt, noemen wij een Customer Journey. Deze whitepaper gaat enerzijds over het belang van een customer journey en anderzijds hoe wij dat onderzoeken.

Er is in de wereld van bouwen en wonen veel aan het veranderen. In alle takken van sport is er spraken van innovatie en rukt daarbij de invloed van de klant in hoog tempo op. Aan de ene kant zien wij bedrijven die zich bewust zijn van het belang om klantgerichter te worden om daarmee oude klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. Maar aan de andere kant worden we ook dagelijks geconfronteerd met ondernemers die niet goed weten hoe zij dit nu precies moeten aanpakken. Deze bedrijven hebben moeite om de veranderingen die aan de gang zijn bij te benen en lopen daarmee feitelijk achter de ontwikkelingen in de markt aan.

Trouw aan de keuze, of toch niet

Klanten zijn de grootste advocaten van een merk of specifiek product of dienst: ze vertellen verhalen en doen aanbevelingen. Zij hebben de kracht om anderen te enthousiasmeren en ze moeten alleen daarom al worden gezien als een kernelement van de strategische groei op lange termijn.

Vooropgesteld, wanneer een klant een keuze heeft gemaakt dan is hij vaak trouw aan deze keuze. In principe zal hij deze ook verdedigen. Een treffend voorbeeld daarvan is de kritiek die er destijds was op de Vinex-wijken. De woningen waren te eenvormig en de wijken monotoon, zo vond de vakwereld. De bewoners daarentegen waren heel blij met hun aankoop in de periferie van de stad en verdedigden hun keuze met hand en tand. Mensen die toch van merk, toeleverancier of doe-het-zelfmarkt overstappen, doen dit in veel gevallen omdat ze ontevreden zijn over de service cq dienstverlening. Of het product had een slechte prijs-kwaliteitsverhouding. Het andere merk is goedkoper, of duurder maar levert daarvoor dan wel weer een betere kwaliteit. Ook hierbij geldt dat de klant die overstapt naar de concurrentie zijn nieuwe keuze in de meeste gevallen niet onder stoelen of banken steekt. 

Met de alom aanwezige social media hebben negatieve berichten helaas een desastreus effect voor de producent of dienstverlening.

En in een sector waar de concurrentie steeds heviger wordt kan een leverancier met positieve klantervaringen over het desbetreffende product het verschil maken. Het is overigens niet voor niets dat reclamecampagnes van veel toonaangevende merken in plaats van de productkenmerken tegenwoordig juist de ervaringen van een merk of product communiceren. Kortom, het is voor elk bedrijf dat met klanten te maken heeft, van groot belang om te weten welk effect het product of dienst op diezelfde klant heeft.

Customer journey geeft inzicht

De customer journey geeft vooral inzicht in uw klant. De klantreis begint vaak bij de oriëntatiefase.  De klant heeft al vastgesteld dat hij ‘iets’ wil aanschaffen. Hij gaat zich informeren. Steeds vaker gebruiken klanten het internet om te beslissen óf en hoe ze de interactie met merken aangaan. Zij lezen online recensies om de kwaliteit van producten of diensten te controleren. En raadplegen zoekmachines om prijzen te vergelijken en te beslissen waar de aankoop uiteindelijk wordt gedaan. En dan zijn er natuurlijk de mondelinge testimonials van familie, vrienden en buren die voor hun keuze een belangrijke rol spelen. Het in kaart brengen van de customer journey geeft u als bedrijf, organisatie of dienstverlener een goed overzicht van dergelijke keuzemomenten en tevens belangrijke contactmomenten met de potentiële klant. Daarmee speelt u beter in op bijvoorbeeld de informatiebehoeften van de klant en vergroot u uw kansen op een succesvolle marketing.

Het Customer Journey Sketchboard

Wij maken als het gaat om het onderzoeken van klantreizen gebruik van onder andere het ‘Customer Journey Sketchboard’ van service designer Mel Edwards. Dit is dan ook een van de meest uitgebreide manieren om customer journeys inzichtelijk te maken. In het overzicht worden maar liefst 7 verschillende dimensies weergegeven:

  • Klanttypes
  • De klantervaringsfases 
  • De klantreis 
  • Touchpoints en interacties 
  • Points of delight – mogelijkheden 
  • Points of pain – servicebarrières 
  • Emotie van de klant 

Edwards gebruikt het sketchboard  vooral als analyse-instrument van het huidige klantproces. Op basis hiervan wordt een blueprint ontworpen met een schematische weergave van het verbeterde serviceproces.

Klanttypes

In dit onderdeel onderzoeken wij wie uw klant is. Wat voor type is het? Hoog- of juist laagopgeleid. Welke leeftijd heeft hij of zij, is hij emotioneel of juist heel praktisch of creatief? Kortom, aan de hand van gericht onderzoek wordt in dit deel van de customer journey uw gemiddelde klant geschetst.

De klantervaringsfases

Wat is de inspiratiebron van uw klant? Hoe oriënteert hij zich en hoe gaat eigenlijk de besluitvorming over de aankoop? Maar ook: hoe gaat  hij het product of dienst gebruiken en hoe is hij als klant voor u vast te houden.

De klantreis

Welke reis legt de klant nu precies af en welke fases doorloopt hij daarbij, dat is waar het in dit onderdeel om draait.

Touchpoints en interacties

In deze dimensie gaat het er vooral om te onderzoeken waar en op welke manier er contact is tussen de leverencier cq fabrikant en de klant.

Points of delight

In deze fase gaat het vooral om de mogelijkheden cq kansen die er zijn te laten zien.

Points of pain  – servicebarrières

Een belangrijk onderdeel van het onderzoek is uiteindelijk te leren van de customer journey. Welke zaken beter kunnen en vooral moeten, laten we in deze dimensie van het onderzoek zien.

Emotie van de klant

De vraag is natuurlijk hoe de klant de contacten met de leverancier, producent of dienstverlener ervaart. Wat vindt hij van de interacties gedurende zijn klantreis? En welke van die zogenoemde touchpoints en interacties worden als belangrijk ervaren en welke niet?

Invloed op interne processen

Het uiteindelijke resultaat van het Customer Journey-onderzoek  levert niet alleen een actueel beeld op van hoe de klant uw bedrijf, organisatie, product of dienstverlening ervaart. Deze kennis is van onschatbare waarde omdat u de mogelijke pijnpunten en knelpunten bij uw klant ziet en u ook een goed beeld krijgt van de invloed die uw interne processen op uw klant heeft. 

Vervolgens biedt de uitkomst van het onderzoek de basis voor een Customer Journey-strategie. Met onze kennis en ervaring zijn we in staat u hierover op de juiste manier te adviseren. Een bedrijf dat uiteindelijk de klantreis tot in detail begrijpt, is niet alleen in staat om de beste producten of diensten te bedenken die naadloos op de vraag van de klant aansluiten, maar zorgt vooral voor een sterkere merkbeleving. En dus voor succes op de lange termijn.