Helft corporaties en zorginstellingen zegt marketingstrategie niet optimaal ingericht te hebben

Marketing als instrument tegen leegstandUSP Marketing Consultancy en Zuiver Marketing ondervraagden de afgelopen maanden zowel zorginstellingen als corporaties over de ontwikkelingen en veranderende rollen als gevolg van het verder doorvoeren van het scheiden van wonen en zorg. In het artikel ?'Mix van oplossingsrichtingen ter vermindering leegstand zorginstellingen'? is stil gestaan bij mogelijke oplossingsrichtingen voor het leegstandsprobleem. Corporaties en zorginstellingen geven hierin aan dat meer aandacht voor marketing en communicatie cruciaal is in het terugdringen van de leegstand. Beter inzicht in wat de woonwensen zijn van verschillende doelgroepen maakt het mogelijk nieuwe woon-, zorg,- en dienstenconcepten te ontwikkelen. Concepten die ook voorzien in een behoefte. Bovendien zal een gedetailleerd inzicht in het zoek- en keuzeproces voor een woning helpen om marketing- en communicatieacties optimaal aan te laten sluiten op de klant.Grote behoefte aan inzicht in wensen en behoeften van de cliëntDe praktijk wijst uit dat zorginstellingen en corporaties volop nieuwe strategieën en woon- en dienstenconcepten ontwikkelen (of dit van plan zijn te doen). Tegelijkertijd onderkent men dat de kennis van klanten en het inzicht in de klant en zijn/haar wensen vaak nog tekort schiet. Dit komt de kwaliteit van gemaakte keuzes niet ten goede. Voor wat betreft de verhuur van woningen geeft meer dan de helft van de zorginstellingen (51%) aan het huidige marketing- en communicatiebeleid nog niet optimaal te hebben afgestemd op het zoek- en keuzeproces van cliënten. Hetzelfde geldt voor minimaal 40% van de corporaties.

Binnen marketing en communicatie kan veel meer onderscheid worden gemaakt naar de verschillende doelgroepen. Dit geldt zowel voor corporaties als zorginstellingen. In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld de inzet van specifieke en meer verschillende kanalen en middelen aansluitend op het zoek- en keuzeproces van de doelgroep. Vaak ontbreekt het inzicht in dit proces: wat ?triggert? de doelgroep om over hun huidige woonsituatie na te gaan denken? Hoe gaan zij zich oriënteren op een nieuwe woning? Welke keuzecriteria zijn belangrijk? Welke mensen en organisaties spelen een rol in dit proces? Welke contactmomenten zijn er tussen de klant en de corporatie? Wat zijn belangrijke elementen in het zoek- en keuzeproces en waarop haakt men af? Etcetera.

Ook de informatievoorziening aan klanten over de woning en de omgeving kan worden verbeterd. Deze is vaak summier, niet transparant, incompleet, niet up-to-date of zelfs onjuist. Een ander punt dat wordt genoemd is het gebrek aan klantinformatie (van zowel belangstellenden als klanten), waardoor het lastig is aan de (woon)wensen van klanten te voldoen, hen te bereiken en te verleiden om voor de woning te kiezen. Welke informatie moet worden vastgelegd, zodat het waarde voor de organisatie heeft? Een aspect dat hiermee samen hangt is het meten van het rendement van de marketingacties. Welke advertenties, Google Adwords campagne, (aanbod)kanaal levert de meeste belangstelling en uiteindelijk huurders op? En tegen welke kosten? De noodzaak tot een beter inzicht in wie de klant is, wat zijn behoeften zijn en wat hem beweegt is aanwezig onder corporaties en zorginstellingen. Een groot deel van zowel de corporaties (31%) als zorginstellingen (43%) geeft aan meer inzicht te willen in het zoek- en keuzeproces voor en woning. Opvallend is dat bij de zorginstellingen die de verhuur (deels) hebben uitbesteed aan derden de behoefte aan inzicht aanmerkelijk groter is (67%) dan bij de instellingen die de verhuur in eigen beheer uitvoeren.

Overigens lijkt de behoefte aan kennis over de klant veel groter dan oorspronkelijk aangegeven wanneer de antwoorden op de vervolgvragen worden beschouwd. Ongeveer 50% van de corporaties en ruim 60% van de zorginstellingen wil graag inzicht in de elementen die bepalen of klanten aan- of afhaken in het proces. Bovendien geeft ca. 40% van de corporaties en bijna 60% van de zorginstellingen aan graag inzicht te willen hebben in de kanalen die klanten gebruiken om informatie tijdens hun zoek- en keuzeproces te verzamelen.

Extra aandacht voor senioren

Al eerder is aangegeven dat ook de leegstand bij corporaties zich vooral voordoet onder de doelgroep senioren. Het is een gegeven dat senioren minder snel de stap zetten naar een nieuwe woning. Zij hebben een lage verhuisgeneigdheid. Het zoeken en vinden van een woning en de verhuizing is voor senioren een complex, stress gevend en emotioneel proces. Veel corporaties en zorginstellingen spelen hier op in en zetten specifieke middelen in om die doelgroep te bereiken, te begeleiden en te ontzorgen in hun zoek- en keuze proces naar een nieuwe woning. Genoemde maatregelen zijn:

  1. Verhuisbegeleiding, verhuiscoördinator
  2. Informatiebijeenkomsten: bijv. over veranderingen in de zorg
  3. Seniorenmakelaar
  4. Kennismaken huidige bewoners van een complex
  5. Marketing gericht op senioren
  6. Marketing gericht op verwijzers (ziekenhuizen, huisartsen, thuiszorg)
  7. Medewerkers met ervaring in begeleiden ouderen (en zorg) inzetten
  8. Klantadviseurs, ouderenconsulenten, woonzorgconsulenten
  9. Huisbezoek ingeschreven ouderen: kennismaking en in kaart brengen situatie en wensen senior die zich heeft ingeschreven voor een woning
  10. Senioren vroegtijdiger benaderen, veelvuldig contact, meer aandacht
  11. Voorrang verlenen (afhankelijk van de situatie)
  12. Huurkorting: tijdelijke korting om mensen te verleiden
  13. Verhuisvergoeding

Inzicht in de woonwensen van de klant en het zoek- en keuzeproces van de klant maakt het mogelijk concepten te ontwikkelen waar ook echt behoefte aan is. Tegelijkertijd zorgt meer inzicht in dit proces ervoor dat de communicatie richting de doelgroep geoptimaliseerd kan worden. Een voorwaarde voor succes.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:USP Marketing Consultancy Ir. Veerle Forschelen-Janssen Telefoon: 010-2066900 E-mail:  forschelen@usp-mc.nlInternet: www.usp-mc.nl

Zuiver Marketing Johan Westerbeek Telefoon: 06-36181747 E-mail:  johan@zuivermarketing.nlInternet: www.zuivermarketing.nl

In deze reeks zijn ook verschenen: