Een voorkeursmerk mag hogere prijs hebben

Henri Busker

Door Henri Busker
28 jan 2015
Bouw,

Veel fabrikanten hechten waarde aan hun merk, maar wat is een voorkeursmerk nu waard. USP onderzocht onder onder andere architecten en aannemers B&U wat hun voorkeursmerken zijn, welke aspecten kunnen leiden tot het worden van een voorkeursmerk en de bereidheid om meer te betalen voor een voorkeursmerk. In dit artikel worden deze drie onderdelen nader toegelicht.

Zeer verspreide voorkeur voor merken onder architecten en aannemers B&UUit het onderzoek blijkt dat de voorkeuren van zowel architecten als aannemers B&U voor bepaalde merken erg verspreid is. Waar enkele kleine groepen aannemers B&U nog een voorkeur vertonen voor VBI, Wienerberger en Knauf, zien we nog meer spreiding onder de voorkeuren van architecten. Zelfs de populairste merken worden maar door enkele architecten genoemd als voorkeursmerk. Dit zijn VBI, Wienerberger, Kingspan, Xella, Ytong, Accoya en Homatherm.Duurzaamheid en service/onderhoud kunnen het verschil makenWanneer gevraagd wordt naar de reden van hun voorkeur, wordt naast een goede kwaliteit en een goede prijs-kwaliteitverhouding (beiden genoemd door zowel architecten als aannemers B&U) opvallend vaak duurzaamheid en een goede service/ondersteuning genoemd. Maar liefst een derde van de architecten geeft aan dat de duurzaamheid van een merk voor hen dé reden is dat hun voorkeur naar dat merk uitgaat. Dit geldt minder voor aannemers B&U. Daarnaast wordt service/ondersteuning belangrijk gevonden door sommige architecten en aannemers B&U. Architecten zijn tot slot ook nog over te halen met een innovatief merk. Dit sluit aan bij de bekende theorie van Levitt (1980), waar een onderscheid wordt gemaakt tussen het kernproduct en de zaken eromheen. De kwaliteit en de prijs behoren tot de kern van het product. Wanneer deze in orde zijn, kunnen de randzaken eromheen het verschil maken. In dit geval blijken duurzaamheid en service/ondersteuning het belangrijkst te zijn. Hiermee kunnen merken zich onderscheiden en dus hun voordeel doen.

Waarom heeft dit merk uw voorkeur?  Bron: USP Marketing Consultancy/BouwKennis, december 2014

Beperkte bereidheid om extra te betalen voor voorkeursmerkTot slot is ook onderzocht hoe veel men extra zou willen betalen voor hun voorkeursmerk. De helft van zowel de architecten als de aannemers B&U bleek niet bereid te zijn meer geld te betalen voor hun voorkeursmerk in vergelijking met de huidige prijzen. De architecten die wel meer wilden betalen, bleken bereid te zijn om gemiddeld meer dan 10%  bovenop de huidige prijs neer te leggen. Aannemers B&U houden de hand meer op de knip. Degenen die überhaupt iets meer willen betalen, zijn bereid gemiddeld 6% meer te betalen voor hun voorkeursmerk. De relatief beperkte bereidheid om meer te betalen voor het voorkeursmerk kan komen doordat, zoals hiervoor genoemd, prijs-kwaliteitverhouding voor veel architecten en aannemers B&U een belangrijke reden is dat het merk hun voorkeur kan wegdragen.

Bron: Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation-of anything (pp. 83-91). Graduate School of Business Administration, Harvard University.Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:

USP Marketing Consultancy, Business Unit Construction Henri Busker T: 010-2066900 E: busker@usp-mc.nl

Volg 'USP voor Bouw' op TwitterDiscussieer mee op de LinkedIn-group ‘BouwMarketeer'