Fysieke en mentale beschikbaarheid belangrijker dan NPS in de sanitairsector

De meest bekende en gekochte sanitairmerken behalen elk jaar de hoogste Netto Promotor Scores (NPS), wat klantloyaliteit meet. De belangrijkste reden hiervoor is de hoge marktpenetratie die deze merken hebben. Dit blijkt uit de Sanitair Monitor van USP Marketing Consultancy waarvoor jaarlijks ruim 30.000 consumenten worden ondervraagd. Echter is het verhogen van klantloyaliteit maar tot op een zekere hoogte een mogelijkheid om te groeien. Belangrijker lijken de fysieke en mentale beschikbaarheid van deze merken om verdere groei te bewerkstelligen.

Consument loyaal naar de grote sanitair merken

In de sanitairbranche zijn er enkele grote merken te onderscheiden met elk hun eigen specialiteit. Zo is Grohe groot in kranen, douchekoppen en douchesets, Villeroy & Boch in baden en toiletten, Ikea in wastafelmeubels en Geberit/ Sphinx in inbouwreservoirs, toiletten en wastafels. Elk van deze merken heeft een grote achterban van loyale consumenten, wat tot uitdrukking komt in de relatief hoge NPS die zij ontvangen (zie figuur 1). Deze score meer de klanttevredenheid en voorspelt de relatieve groei van een merk in marktwaarde. Loyale, tevreden klanten blijken namelijk vaker en meer producten te kopen van een merk. Er lijkt dus een verband te zijn tussen de grootte van een bedrijf (lees: afzet) en de NPS die zij ontvangen van de consument.

Focus van de NPS

De NPS wordt gemeten onder bestaande klanten en focust zich dus op de loyaliteit en tevredenheid van deze groep. Echter is het verhogen van de loyaliteit van deze groep maar tot op een bepaald niveau een efficiënte bron van groei. Als een merk verder wil groeien, is het meestal veel effectiever en efficiënter om zich te concentreren op enerzijds de niet zo loyale klanten die veel van merk wisselen en anderzijds potentiële nieuwe klanten. Verreweg de grootste groep klanten koopt namelijk slechts een enkele keer iets in de categorie en is niet erg loyaal naar een merk. En het blijkt dat de succesvolle merken bij deze groep vooral het verschil maken. Deze typen (potentiële) klanten baseren hun keuze voor een merk meestal op beschikbaarheid, zowel in hun hoofd als in de (online) winkel. Byron Sharp, Auteur van ‘How Brands Grow’ noemt dit “Mental and physical availability of brands”. Het is volgens hem namelijk zo dat als het ene merk er niet is, of onvoldoende opvalt, er wel een ander merk is dat de consument kan kiezen.

Fysieke en mentale beschikbaarheid van merken

Sharp toont aan dat te veel bedrijven onnodig veel budget spenderen aan loyale klanten, en vergeten dat de focus veel meer verlegd zou moeten worden naar het acquireren van nieuwe klanten. Deze bedrijven moeten de focus loslaten van loyaliteit en zich meer richten op het vergroten van de penetratie. Zij moeten ervoor zorgen dat consumenten aan het merk denken en dat het merk beschikbaar is op de momenten dat het er toe doet. Dit is te bereiken door enerzijds een goede branding van het merk op verschillende media (mentale beschikbaarheid) en door simpelweg aanwezig te zijn in de schappen of in de webshops (fysieke beschikbaarheid). Maak het de consumenten gemakkelijk om te kopen!

Totaalaanbieders van sanitair

Een aantal fabrikanten van sanitair producten hebben zich dit ook gerealiseerd en zijn bezig om hun assortiment uit te breiden om op deze manier een totaalaanbieder van badkamers te worden, waardoor zij direct ook hun marktpenetratie verhogen. Dit zijn met name de grote merken die al zeer bekend zijn bij de consument, maar in het verleden geen compleet badkamer assortiment leverde. In het constant veranderende retail landschap is het goed mogelijk dat de top van de sanitairsector in de toekomst zal gaan bestaan uit minder merken. En dat enkele (zeer) grote merken zullen domineren, dit zijn de merken die een complete badkamer kunnen aanbieden en daardoor hun mentale én fysieke beschikbaarheid verhogen.

De Sanitair Monitor

De Sanitair Monitor is een onderzoek dat tweemaal per jaar wordt uitgevoerd en gerapporteerd door USP Marketing Consultancy. Dit onderzoek geeft inzicht in de aankopen van complete badkamers en badkamerproducten in Nederland. Het aantal aankopen, het type en merk producten, de aankoopkanalen, de oriëntatiekanalen en de aankoopverwachtingen worden in kaart gebracht. Hiervoor worden jaarlijks 30.000 consumenten benaderd om het marktaandeel te bepalen, en worden 2.500 consumenten geïnterviewd die een complete badkamer of badkamerproducten hebben gekocht. De informatie is op gedetailleerd niveau beschikbaar voor de volgende productcategorieën:


<p>Heeft u een vraag? <br>Neem contact op met Geert-Jan Ariës</p>
<p></p>

Heeft u een vraag? 
Neem contact op met Geert-Jan Ariës
of Reinier Zuydgeest


of Reinier Zuydgeest

aries@usp-mc.nlLinkedIn

zuydgeest@usp-mc.nl
+31 6 26 93 61 09LinkedIn

<p>
	Heeft u een vraag?
<br>
	Neem contact op met Reinier Zuydgeest</p>

Heeft u een vraag? 
Neem contact op met Geert-Jan Ariës

aries@usp-mc.nlLinkedIn

<p>Heeft u een vraag? <br>Neem contact op met Geert-Jan Ariës</p>
<p></p>

Heeft u een vraag?
Neem contact op met Reinier Zuydgeest

zuydgeest@usp-mc.nl
+31 6 26 93 61 09LinkedIn

<p>
	Heeft u een vraag?
<br>
	Neem contact op met Reinier Zuydgeest</p>
Terug naar overzicht