Cookievoorkeuren
InstellingenIk ga akkoord

De opkomst of ondergang van “do-it-for-me” in de home improvement markt?

De Europese home improvement markt is zowel traditioneel als dynamisch. Al Jaren zijn de grote doe-het-zelfketens de dominante spelers in de markt, en dat zal de komende jaren waarschijnlijk niet veranderen. De aard van het klussen in huis is de afgelopen decennia nauwelijks veranderd. Maar dat wil niet zeggen dat de Europese home improvement markt vrij is van verandering. De veranderingen zijn enkel wat trager dan in markten zoals FMCG-sector (Fast Moving Consumer Goods). Desalniettemin zijn er trends die de markt langzaam maar zeker in een bepaalde richting bewegen, bijvoorbeeld de opkomst van e-commerce en oriëntatie op het internet. Die trend heeft een duidelijk zichtbare invloed op de home improvement markt, maar heeft het marktlandschap niet zo snel veranderd als bijvoorbeeld in de consumentenelektronicamarkt. Maar in dit artikel wil ik een minder voor de hand liggende trend behandelen, namelijk die van doe-het-zelf naar DIFM (Do It For Me) ofwel het uitbesteden van klussen.

De drijfveren voor meer DIFM

De afgelopen Jaren, of tot 2019 om precies te zijn, was er in Europa een gestage groei van het aandeel klussen dat uitbesteed in plaats van zelf gedaan werd. In vier jaar groeide dat aandeel van 33,5% naar 37,5%. De belangrijkste drijfveer voor deze verschuiving heeft met leeftijd te maken.  

Enerzijds wordt de bevolking van Europa steeds ouder. Natuurlijk zijn er verschillen tussen landen, maar over het algemeen is er vergrijzing. De baby boom generatie heeft steeds meer klussen die in huis gedaan moeten worden, maar wil of kan die niet langer zelf uitvoeren. Omdat deze generatie een grote groep van relatief ervaren doe-het-zelvers in de Europese bevolkingspiramide vertegenwoordigt, dragen ze flink bij aan de het groeiend aandeel klussen dat uitbesteed wordt.    

Anderzijds hebben we een jongere generatie (millennials) die van nature minder doe-het-zelfgericht is (door minder ervaring en zelfvertrouwen), en vaker in een huurhuis woont (waardoor ze minder klussen in huis). Bovendien investeren ze hun tijd graag in een veelheid aan activiteiten, maar niet zozeer in doe-het-zelfklussen. Zo draagt deze generatie dus ook bij aan meer DIFM in plaats van doe-het-zelf.   

De opkomst of ondergang van “do-it-for-me” in de home improvement markt?
European Home Improvement Monitor - USP Marketing Consultancy

De drijfveren voor meer DHZ

Tot 2018 werd bovenstaand verhaal en de trend richting meer uitbesteding van klussen bevestigd door onze resultaten uit de European home improvement monitor (continu onderzoek onder jaarlijks 26,400 Europese consumenten in 11 landen). Maar in 2019 zien we dat de verschuiving naar meer DIFM stopt, en dat het aantal uitbestede klussen zelfs afneemt. Is dit enkel toeval? Een afwijkend jaar waarin een keer minder klussen worden uitbesteed? Ik denk het niet, vooral omdat er ook trends zijn die aanzetten tot meer DHZ. 

Ten eerste draait het vooral om geld, in dit geval arbeidskosten. In de jaren voor 2019 hebben we de lonen in de bouw- en installatiemarkt zien stijgen. De reden is simpel. Enerzijds zien we een hogere vraag naar professionals in de bouw- en installatiemarkt (zowel in het B2B- als B2C-segment). Anderzijds is het aanbod niet gestegen en is het in vooral Noord-Europese landen juist gedaald door een nijpend arbeidstekort in de bouw.

Stijgende arbeidskosten hebben een dempend effect op uitbesteding van klussen en een positief effect op het aandeel doe-het-zelfklussen. Bovendien is er een bijkomend aspect, gerelateerd aan hogere arbeidskosten en een lager aanbod van professionals, dat DHZ doet groeien. Dat is de stijgende wachttijd voor een professional beschikbaar is om een klus voor de consument uit te voeren.

De invloed van Corona

Als we zo de drijfveren voor zowel uitbesteding als DHZ naast elkaar leggen, denk ik dat 2019 een omslagpunt is geweest waarop vraag en aanbod niet langer in balans waren. Dit had zichzelf kunnen corrigeren. We zien dat er veel bedrijven zijn die graag in dit gat in dit marktsegment willen springen, zoals DHZ-winkelketens die ook installatieservice aanbieden, Oost-Europese klusbedrijven, en lokale klusjesmannen die voor zichzelf beginnen. Daarentegen zien we dat de daling van uitbestede klussen in 2020 juist doorzet, en dat dat ook wordt verwacht voor de eerste helft van 2021.

Hoewel de Europese home improvement markt is gegroeid door de pandemie, omdat consumenten meer tijd, budget en reden hadden om hun woning te verbeteren, heeft corona ook een negatief effect gehad op het aandeel uitbestede klussen. Een gevolg van de corona crisis was dat consumenten meer terughoudend waren om professionals over de vloer te hebben. Afgelopen januari gaf 50% van de consumenten nog aan wegens de corona crisis liever een klus uit te stellen. Dit is duidelijk een gevoelskwestie. Als er haast bij is zullen ze nog steeds professionals inhuren. Bovendien is het voor niet alle klussen mogelijk om ze zelf te doen.

De toekomst

En dan nu de hamvraag: waar gaat dit naar toe? Dat is afhankelijk van de ontwikkeling van dezelfde drijfveren die we hierboven besproken hebben. Kan de bouw- en installatiemarkt het arbeidstekort oplossen? Of kan het service aanbod van DHZ-winkels en van klusjesmannen het gat opvullen? In die gevallen zullen arbeidskosten weer wat dalen en het aanbod weer stijgen, waardoor de trend naar meer uitbesteding weer zal aantrekken.

Als de sector geen oplossingen heeft zal uitbesteding verder dalen en DHZ verder stijgen. Vooral nu door corona een breder publiek kennis heeft gemaakt met doe-het-zelven en in veel gevallen zowel het plezier daarvan heeft ervaren als ervaring heeft opgedaan.

Mijn verwachting is dat het aandeel uitbestede klussen niet snel zal stijgen, omdat ik niet verwacht dat de arbeidstekorten in de bouw snel zullen verdwijnen. De bouwindustrie komt redelijk goed door de corona crisis heen, en de vraag naar professionals is en blijft hoog. Daarentegen denk ik ook niet dat het aandeel uitbestede klussen flink zal dalen, vooral omdat steeds meer partijen het potentieel van de DIFM-markt inzien en innovatieve oplossingen aandragen. Bovendien zal de bevolkingspiramide in Europa niet eeuwig op zijn kop staan, waardoor er op termijn weer balans komt in vraag en aanbod in DIFM.