Cookievoorkeuren
InstellingenIk ga akkoord

De toekomst van home improvement; een Europees overzicht

Een paar weken geleden heb ik een artikel geschreven over de belangrijkste trends in de Europese bouwsector, die een groot effect zullen hebben op de toekomst van deze sector. Ik wil nu mijn mening over de Europese home improvement markt met u delen. Er zijn veel belangrijke trends in deze markt, maar ik wil me concentreren op 3 van hen die ik het belangrijkst en interessantst vind.

Marktvooruitzichten

Ik verwacht dat de Europese markt voor home improvement tot 2020 geleidelijk zal groeien met ongeveer 2 tot 3 procent per jaar. Wanneer we spreken over de home improvement markt, omvat dit ook DIFM (niet alleen de verkoop via bouwmarkten). Als we kijken naar de meest recente verkoopcijfers uit 2017 van Europese doe-het-zelfketens zien we dat er sprake is van groei (d.w.z. Hagebaumarkt 2,9% groei, Byggmax 2% groei, Kingfisher 1,7% groei etc). Dit betekent natuurlijk niet direct dat de markt groeit, maar het is een sterke indicator.

Belangrijke drijfveren voor deze groei zijn een toename van het besteedbaar inkomen en het feit dat veel huiseigenaren besluiten om tijdens de crisis niet in hun huis te investeren. Doordat de huiseigenaren tijdens de crisis er vaker voor kozen om de home improvement klus niet uit te voeren, zien we dat de uitgestelde klussen na de crisis worden uitgevoerd. Bovendien vertraagde de woningmarkt tijdens de crisis aanzienlijk (in sommige landen zoals Nederland zelfs dramatisch). Deze markt is weer in een stroomversnelling geraakt en meer huizen die worden verkocht, dit betekent ook meer banen in de home improvement markt.

Een totale marktwaarde voor home improvement in Europa is moeilijk te geven. De wereldwijde markt voor home improvement heeft echter een geschatte omzet van 590 miljard euro. Het aandeel van de Europese markt zou ongeveer 30% van de totale geraamde omzet bedragen.

Als we kijken naar de gebruikte aankoopkanalen, wordt het grootste deel van de doe-het-zelfproducten verkocht via de doe-het-zelfketens (45,6%). Online kanalen groeien, maar zijn (op Europees niveau, alle productgroepen) nog steeds onder de 10%. Het lijkt erop dat speciaalzaken en bouwhandelaren steeds minder populair worden. Het aandeel van professional is licht gestegen.

Online

Over het algemeen is de markt voor home improvement veel dynamischer dan zijn professionele tegenhanger, de bouwsector. De traditionele sleutelspelers (grote doe-het-zelfketens) zijn gedwongen om nieuwe strategieën aan te passen en hun bedrijfsstrategie te herwaarderen. E-commerce heeft een enorme impact gehad op de markt. Als we kijken naar het percentage van online aangekochte home improvement producten, is dat ongeveer 7 procent van de totale aankopen (zie afbeelding hierboven). De 8 procent vertegenwoordigt alle aankopen in alle productcategorieën. Als we naar specifieke productgroepen kijken, zijn de verschillen enorm. Het percentage online gekochte tuingereedschappen ligt bijvoorbeeld al boven de 20%, maar het percemtage van online aangekochte verf producten omvat slechts 4%. Ik verwacht op lange termijn een totaal percentage van 20% als het gaat om online aangekochte doe-het-zelf producten.

Een van de belangrijkste online spelers is natuurlijk Amazon. Hoewel ze slechts in sommige Europese landen actief zijn, is hun impact enorm. Een goed voorbeeld zou de Duitse markt zijn. Amazon is al geruime tijd actief in Duitsland. Het effect is te zien in het aandeel online aankopen. Duitsland is namelijk het op een na hoogste land in Europa als het gaat om online aankopen, met gemiddeld 11,7% online gekochte producten. Alleen het Verenigd Koninkrijk staat hoger met 14,1%. Om dit in perspectief te plaatsen, in België en Frankrijk ligt het percentage online aankopen tussen de 3-4%.

Bij de vraag aan consumenten waar ze hun doe-het-zelfproducten online kochten, gaf 64% aan dat ze hun producten kochten bij een generalistische online winkel (lees Amazon) en slechts 26% noemde een bouwmarkt. Nogmaals, dit heeft te maken met het feit dat Amazon al lange tijd actief is op de Duitse markt en de doe-het-zelfketens zelf traag waren om een goede online strategie aan te nemen. In Nederland is het bijvoorbeeld andersom (19% generalist versus 64% diy).

Wat gaat er dan gebeuren? Zal Amazon blijven groeien en zich verspreiden naar meer Europese landen? Ik denk dat het antwoord op beide rekeningen ja zal zijn. De CEO van een van de toonaangevende doe-het-zelfketens in Duitsland, OBI, zei het zelf tijdens de wereldwijde doe-het-zelftop vorig jaar: Amazon zal de komende 1-2 jaar marktleider zijn in doe-het-zelfproducten in Duitsland. We hebben verloren en kunnen ze niet verslaan.

Doe-het-zelf vs DIFM

Een trend die ik op de middellange tot lange termijn verwacht is de verschuiving van diy naar DIFM (doe-het-zelf naar Do-It-For-Me). Momenteel is ongeveer 70% van alle klussen voor home improvement doe-het-zelf klussen. De overige 30% zijn DIFM-banen. Uiteraard verschilt dit sterk per productcategorie. Zo is het aandeel DIFM-klussen veel hoger in productcategorieën zoals dakramen (gemiddeld 60% DIFM) dan bij verfklussen (gemiddeld 75% doe-het-zelf).

Dus waarom verwachten we dat DIFM zal groeien? Ten eerste zal de vergrijzing in Europa een punt bereiken waarop een groot deel van de consumenten te oud zal worden om doe-het-zelfbanen te blijven voorvormen. De babyboomers (geboren tussen 1945 en 1965) is de grootste groep en is ook meer doe-het-zelf gewiekst dan bijvoorbeeld Generatie Y (ook bekend als Millennials, geboren tussen 1980 en 2000). Deze groepen gaan het werk uitbesteden, wat zal leiden tot meer DIFM (en een andere trend die ik binnenkort zal aanpakken). Aan de andere kant van het spectrum is generatie Y minder doe-het-zelf gewiekst en besteedt het werk liever meer uit.

Er zijn enkele trends die de verschuiving naar DIFM kunnen dempen. Een daarvan is de stijgende arbeidskosten. Door de gunstige marktomstandigheden hebben professionals meer werk, wat leidt tot hogere arbeidskosten. Het kan een punt bereiken waarop de prikkel om het werk zelf te doen hoog genoeg wordt om de jongere generaties te overtuigen om doe-het-zelf op te pakken. Verder voorzien we ook dat de trend naar DIFM niet op korte termijn zal zijn, omdat de babyboomers op een bepaalde termijn fit genoeg zijn om doe-het-zelf klussen te doen en ze daar meer tijd voor hebben.

Sommige fabrikanten van bouwmaterialen willen ook profiteren van de trend naar DIFM. Een goed voorbeeld is een recente stap die PPG gemaakt heeft in Nederland. Via hun website kunnen https://www.sigmapaintr.nl/ kunnen consumenten hun gehele schilderwerk (inspiratie, verfkeuze en arbeid) regelen. PPG, of in dit geval het Nederlandse merk Sigma regelt de rest.

Wat zijn de gevolgen als we meer DIFM-banen zien? Allereerst zal het de vraag zijn wie de producten koopt en beslist over de merken. Ik verwacht dat steeds meer consumenten de producten zelf zullen kopen en een professional zullen inhuren om alleen de arbeid te leveren. We meten dit al en als we kijken naar een productcategorie als verf in België, zien we dat ongeveer 80% doe-het-zelf klussen zijn en 20% DIFM. Het aandeel van de banen waar de producten (in dit geval verf) door de professionals zijn gekocht, is echter niet 20% maar 11,9%. Het restant wordt door de consument gekocht. Dat gezegd hebbende, als het percentage zal DIFM toenemen, doe-het-zelfketens zullen dit merken. Professionals zullen hoogstwaarschijnlijk hun producten kopen bij de groothandel en niet bij de bouwmarkten (hoewel de bouwmarkten hun best doen om meer professionals naar hun winkels te trekken).

Multi-skillers

Zoals hierboven uitgelegd, wordt een toename van DIFM verwacht. We zien echter duidelijk dat de arbeidskosten van professionals stijgen en dat de totale bevolking afneemt. Werken in de bouw heeft te lijden onder een slecht imago in Europa. Dit heeft op zijn beurt geleid tot een sterke toename van 'multi skillers' in de markt. Deze groep bestaat uit bedrijven (meestal minder dan 3 werknemers) die zich niet specialiseren in een bepaalde baan, maar allerlei soorten home improvement werk uitvoeren. Een andere grote groep binnen deze multi-skillers bestaat uit semi-professionals of zelfs illegale werknemers uit Oost-Europa.

De verwachting is dat het grootste deel van deze groep hun producten koopt bij bouwmarkten en niet bij de bouwhandelaren. Doe-het-zelvers proberen deze 'witte busjes' actief tegemoet te komen met het traditionele kopje koffie, maar in sommige gevallen ook met eerdere openingstijden en betalingen op rekening. Bovendien bieden bouwmarkten meer professionele merken dan ooit tevoren. Voor fabrikanten van bouwmaterialen wordt het belangrijk om deze groep te targeten en op dit moment is er weinig informatie beschikbaar over deze groep.

Veranderende retailconcepten

Met de druk van online spelers zoals Amazon en de toename van het aantal aankoopkanalen in het algemeen, staan de doe-het-zelfketens onder grote druk om hun strategie te verbeteren. Hoe u kunt u ervoor zorgen dat uw winkels relevant blijven als een toenemend deel van de consumenten hun producten online koopt? Er zijn verschillende interessante ontwikkelingen in de markt. De meest logische stap, die de meeste retailers al hebben gemaakt, is de overgang van retail naar e-tail. Het hebben van een goede en solide e-commerce strategie is natuurlijk van vitaal belang. Sommige retailers zijn echter verder gegaan en helpen u met uw online winkelen. Als u de taak op hun website opgeeft, krijgt u een gedetailleerd boodschappenlijstje.

Sommige doe-het-zelfketens veranderen de functie van hun winkels van een meer magazijngerichte winkel naar een belevingscentrum. Ik bezoek regelmatig bouwmarkten (beroepsrisico), een aantal hiervan leken meer op een Ikea dan op een dan op een bouwmarkt. Geen eindeloze rijen producten meer, maar mock-up rooms met informatie over welke producten worden gebruikt.

Bovendien zijn er steeds meer retailers die ook aanbieden om de arbeid te leveren. U kunt uw producten in de winkel kopen en vervolgens bieden de retailers aan om de arbeid te leveren die nodig is via de voorkeurspartner. Dit maakt hen een leverancier van oplossingen en niet alleen producten. Onlangs begon Amazon deze service ook in de VS aan te bieden, maar het zal waarschijnlijk meer tijd kosten om het netwerk te creëren dat nodig is in Europa.

Zoals gezegd zijn dit de drie trends die ik het meest interessant vind, maar er zijn er nog veel meer. De reden dat ik voor deze drie heb gekozen is omdat ze heel mooi aan elkaar vastbinden. In geval van vragen of opmerkingen u contact met mij opnemen via Hoogenboom@usp-mc.nl