Cookievoorkeuren
InstellingenIk ga akkoord

Doe-het-zelf; Duitsland en het Verenigd Koninkrijk bovenaan de grafiek voor online kopen

Het percentage van de producten voor home improvement die in Europa online worden verkocht, blijft jaar op jaar snel groeien. Bij het inzoomen wordt duidelijk dat in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk het hoogste percentage home improvement producten online worden verkocht. De belangrijkste reden hiervoor is de duidelijke aanwezigheid van Amazon in de markt en het effect dat deze pure online speler heeft op het koopgedrag in Duitsland en VK. Deze inzichten zijn gebaseerd op een kwantitatief Europees marktonderzoek onder consumenten (European Home Improvement Monitor).

Meer producten worden online gekocht

Sinds we in 2013 zijn begonnen met het meten van consumentenaankoopgedrag voor home improvement producten, zien we een jaarlijkse groei van Europese online kanalen. Dit wordt gemeten door aan de consumenten te vragen waar ze producten voor de home improvement hebben gekocht.

De groei van de online verkoop van home improvement producten verschilt sterk per land, net zoals winkelgedrag van ‘shoppers’ varieert. De online verkoop hangt ook sterk af van de productcategorie. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar verf, dan wordt 4% online gekocht, terwijl 20% van het elektrische gereedschap online gekocht wordt.

De meeste producten worden online gekocht in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk

Consumenten in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk kopen producten voor home improvement vaker online dan consumenten in andere Europese landen (zie figuur hierboven). Hier zijn verschillende verklaringen voor. De eerste verklaring is de sterke aanwezigheid van Amazon in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Amazon lanceerde de eerste webshops in 1998 in deze twee landen, daarna pas in Frankrijk. In de afgelopen jaren valt een voortdurende verschuiving van het aankoopgedrag van consumenten in de richting van online winkelen op, deze trend wordt ook wel het ‘Amazon effect’ genoemd. Consumenten wennen aan het bestellen van producten via online kanalan. Omdat Amazon al lang aanwezig is in de markt van Duitsland en Engeland, is het dus niet verassend dat juist consumenten in dit land vaker online aankopen doen. Maar hoe zit het dan met Frankrijk?

De conservatieve Franse consument

Ondanks het feit dat Amazon zich ook heeft uitgebreid in Frankrijk, blijft het zo dat de meerderheid van de Franse consumenten trouw blijven aan hun traditionele

Ondanks de uitbreiding van het online kanaal in Frankrijk, de meerderheid van de Franse consumenten nog steeds trouw blijven aan hun traditionele winkelgedrag en kopen hun home improvement producten in de doe-het-winkel. Dit gedrag wordt mede veroorzaakt door de geweldige prestaties van Leroy Merlin, de grootste doe-het-zelf-retailer in Frankrijk. Leroy Merlin heeft een sterke focus op service en toegankelijkheid en de Franse consument waardeert dit en bezoekt graag hun fysieke winkels.

De verwachting is echter dat de Franse consumenten in de toekomst om twee redenen meer online zullen kopen. Allereerst breidt Leroy Merlin haar focus uit naar het vergroten van het online kanaal. Hierdoor zullen consumenten, wellicht wel bij dezelfde retailer, vaker home improvement producten online gaan kopen.

Daarnaast heeft ManoMano, een marktplaats voor home improvement en tuinieren, de afgelopen jaren een grote stijging van de online verkoop gemeld. ManoMano verwacht dat deze stijging de komende jaren zal aanhouden.

De toekomst van online kopen

Het 'Amazon-effect' verandert het winkelgedrag van de Europese consumenten zodanig dat home improvement producten vaker online gekocht zullen worden. Amazon was in staat om deze verschuiving te creëren door zeer goed te presteren als het gaat om klantervaring, logistiek, lage prijs en klantloyaliteit via Amazon Prime. Nu is de online retailer zelfs in staat om de verschuiving te versnellen door meer Europese markten te betreden en zo de concurrentie voor de bestaande doe-het-zelfketens te vergroten. Om deze (verwachte) concurrentie tegen te gaan, hebben de meeste doe-het-zelfketens daarom een veel sterkere nadruk op de online winkelervaring door hun webshops te optimaliseren. Dit zorgt op zijn beurt voor extra online verkoop, wat de eerder genoemde verschuiving nog verder zal versnellen.

USP Marketing Consultancy verwacht dat Europese consumenten producten voor home improvement steeds meer online gaan kopen. Er zal natuurlijk nog steeds een verschil zijn als het gaat om landen en productcategorieën. Productcategorieën zoals verf en lijmen zitten nu op 4%, terwijl andere producten al meer dan vijf keer zoveel online worden gekocht. Het is moeilijk te voorspellen waar deze groei zal stoppen, maar het lijkt logisch dat het aandeel van sommige categorieën dat online wordt gekocht niet groter zal worden dan 10%. Terwijl het online in aandeel in andere categorieën wel 70% zou kunnen bereiken, wat zal resulteren in grote veranderingen in het assortiment van fysieke doe-het-zelfwinkels voor dit soort categorieën.