Cookievoorkeuren
InstellingenIk ga akkoord

Duitsland en VK aan kop aan kop als het gaat om online kopen

Het aantal home improvement producten die online worden gekocht groeit op jaarbasis snel. Als we hierop inzoomen dan blijkt dat in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk het hoogste percentage home improvement producten online wordt gekocht. De belangrijkste reden hiervoor is de aanwezigheid van Amazon en het effect ervan op de verschuiving in koopgedrag. Deze inzichten zijn gebaseerd op een kwantitatief Europees marktonderzoek onder consumenten (European Home Improvement Monitor).

Meer producten worden online gekocht

Sinds we in 2013 zijn begonnen met het meten van consumentenaankoopgedrag voor home improvement producten, hebben we een gestage groei van het Europese online kanaal jaar op jaar weer gemerkt. We meten dit door consumenten te vragen wat ze het afgelopen jaar hebben gekocht en waar ze het hebben gekocht.

De groei van online gekochte home improvement producten verschilt sterk per land, zoals het winkelgedrag onderling bij shoppers ook varieert. De groei van online gekochte producten varieert ook per productcategorie. Als we bijvoorbeeld kijken naar verf dan wordt ongeveer 4% online gekocht, terwijl bij elektrisch gereedschap al ongeveer 20% in Europa online wordt gekocht.

In Duitsland en het Verenigd Koninkijk worden de meeste producten online gekocht

Consumenten in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk kopen meer producten voor home improvement online dan hun collega's in andere Europese landen (zie figuur 1). Hier zijn verschillende verklaringen voor. Een verklaring is de aanwezigheid van Amazon. Amazon lanceerde haar webshop in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk in 1998 en kort daarna volgde Frankrijk. In de afgelopen paar jaar hebben we een zogenaamd 'Amazon effect' opgemerkt, dit is de voortdurende verschuiving van de consument in de richting van online winkelen. Consumenten wennen nu aan het online bestellen van producten. Aangezien Amazon al een lange tijd aanwezig is in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, is het niet verwonderlijk dat consumenten in specifiek deze landen home improvement producten het meest online kopen. Maar hoe zit het dan met Frankrijk?

De conservatieve Franse consument

Ondanks de uitbreiding van het online kanaal in Frankrijk, koopt de meerderheid van de Franse consumenten nog steeds trouw in de doe-het-zelf-winkel. Dit gedrag wordt mede veroorzaakt door de geweldige prestaties van Leroy Merlin, de grootste doe-het-zelf-retailer in Frankrijk. Leroy Merlin heeft een sterke focus op service en toegankelijkheid en de Franse consument waardeert dit en bezoekt graag hun fysieke winkels.

De verwachting is echter dat de Fransen in de toekomst om twee redenen meer online zullen kopen. Allereerst breidt Leroy Merlin haar focus nog verder uit naar het online kanaal en de verwachting is dat klanten van deze retailer hun home improvement producten vaker online kopen.

Daarnaast heeft ManoMano, een marktplaats voor huisverbetering en tuinieren, de afgelopen jaren een grote stijging van de online verkoop gemeld. ManoMano verwacht dat deze stijging de komende jaren zal aanhouden.

De toekomst van online kopen

Het 'Amazon-effect' verandert het winkelgedrag van de Europese consumenten zo dat consumenten meer producten voor home improvement online kopen. Amazon was in staat om deze verschuiving te creëren door zeer goed te presteren op klantervaring, logistiek, lage prijs en klantloyaliteit via Prime. Nu is Amazon zelfs in staat om deze verschuiving te versnellen door meer Europese markten te betreden en zo de concurrentie voor de bestaande doe-het-zelfketens te vergroten. Om deze (verwachte) concurrentie tegen te gaan, hebben de meeste doe-het-zelfketens daarom een veel sterkere nadruk op de online winkelervaring door hun webshops te optimaliseren. Dit zorgt op zijn beurt voor extra online verkoop, wat de eerder genoemde verschuiving nog verder zal versnellen.

USP Marketing Consultancy verwacht dat Europese consumenten steeds meer home improvement producten online zal kopen. Er zal natuurlijk nog steeds een verschil zijn in landen en productcategorieën. Productcategorieën zoals verf en lijmen zitten nu op 4%, terwijl andere productcategorieën al een percentage van 5 keer zo groot online verkopen. Het is moeilijk te voorspellen waar deze groei zal stoppen, maar het lijkt logisch dat sommige categorieën het online aandeel niet groter zal worden dan 10%. Terwijl in andere categorieën het online aandeel 70% zou kunnen bereiken , wat zal resulteren in grote veranderingen in het assortiment van fysieke doe-het-zelfwinkels voor dit soort categorieën.