Europese aannemers zijn vooral merkgericht in hun koopgedrag

De meerderheid van de Europese hoofdaannemers is meer merk-georiënteerd dan outlet-georiënteerd. Dit is vooral het geval wanneer het gaat om bakstenen voor gevel/binnenwanden (64%), vermogen/handgereedschap (61%), vloerwandtegels (60%) en dakpannen/waterbestendigheidsoplossingen (60%). In alle onderzochte productgroepen zijn Italiaanse hoofdaannemers duidelijk het meest merkgericht, Duitse hoofdaannemers zijn de minst merkgerichte in Europa.

Door Dirk Hoogenboom
28 nov 2018
Bouw, Nieuws, Afbouw,
Aanmelden voor de nieuwsbrief

Dit is een van de resultaten van de European Contractor Monitor 2018 van USP Marketing Consultancy. In dit onderzoek werden 1.100 aannemers met minimaal 6 medewerkers in acht landen gevraagd naar het belang van de verschillende inkoopkanalen voor hun bedrijf. Dit artikel duikt dieper in de vraag of hoofdaannemers merk- of outletgerichter zijn in hun koopgedrag.

Alvorens de verschillen tussen de hoofdaannemers in Duitsland en Italië te vermelden, is de top 3 van merkgerichte producten en de top 3 van outlet-georiënteerde producten voor Europese hoofdaannemers als volgt:

Top 3 merkgerichte producten voor Europese hoofdaannemers

Bakstenen voor gevel/binnenwanden (64%)
Elektrisch gereedschap (61%)
Vloer- en wandtegels (60%)

Top 3 Outlet-georiënteerde producten voor Europese hoofdaannemers

afdichtingsmiddelen/cement (27%)
Dakpannen/waterwerende oplossingen (23%),
Isolatiematerialen (23%)

Meer merkgerichte hoofdaannemers in Italië

Uit de European Contractor Monitor van USP Marketing Consultancy blijkt dat Europese aannemers doorgaans meer merkgericht zijn dan outletgericht in hun koopgedrag. Vooral in Italië is het duidelijk dat de hoofdaannemers meer gericht zijn op merken en minder op loyaliteit ten opzichte van de gebruikelijke outlet waar ze kopen. Dit is 85% in Italië en 61% in Duitsland voor de productcategorie bakstenen voor gevel/binnenwanden. Andere productgroepen tonen een vergelijkbare afbeelding, hoewel de percentages lager zijn.

Bakstenen voor gevel/binnenmuren hebben de hoogste merkloyaliteit

De productgroep bakstenen voor gevel/binnenwanden is duidelijk de productgroep waarin merkloyaliteit het belangrijkste lijkt voor de Europese hoofdaannemer. Als we inzoomen op bijvoorbeeld de bakstenen voor gevel/binnenmuren in Italië, dan wordt het volgende duidelijk: bijna de helft van de Italiaanse hoofdaannemers (47%) zal hetzelfde merk te kopen bij een andere outlet, als hun gebruikelijke outlet niet het specifieke merk dat ze zoeken kan leveren. Er zijn meer hoofdaannemers die zelfs aangeven dat ze rechtstreeks naar de fabrikant zullen gaan (19%) dan het kopen van een vergelijkbaar product van een ander merk bij dezelfde outlet (6%) als de gebruikelijke outlet niet beschikt over hun favoriete merk in de winkel.

De Duitse hoofdaannemers zijn meer outlet-georiënteerd dan hun Italiaanse collega's. Al 29% van hen geeft echt aan dat ze een ander merk bij dezelfde outlet zullen kopen als de gebruikelijke outlet niet het specifieke merk heeft dat nodig is. Dit is hoger dan het aandeel van de aannemers die vermelden dat ze hetzelfde merk zullen kopen bij een andere outlet (21%).

Methodologie

Voor dit onderzoek onder 1.100 Europese hoofdaannemers (6 medewerkers en meer) heeft USP Marketing Consultancy een splitsing gemaakt tussen bedrijven met 6-15 medewerkers en 16+ medewerkers. Dit onderzoek richt zich op acht Europese landen (België, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Polen, Spanje en het Verenigd Koninkrijk). De resultaten worden gepresenteerd op Europees niveau en ook op landelijk niveau. Een van de vragen die we hebben gesteld de hoofdaannemer was: Wat zou u doen als uw gebruikelijke outlet niet het specifieke merk voor [het product] dat u zoekt?

De respondent kan de volgende antwoorden geven:

Vergelijkbaar product ander merk dezelfde outlet
Hetzelfde merk, maar andere outlet
Rechtstreeks kopen bij de fabrikant
Online zoeken
Wachten tot het gewenste merk weer beschikbaar is

Nadat we de gegevens hebben verzameld, hebben we de analyses gemaakt en zijn we tot de gepresenteerde resultaten gekomen. Het rapport biedt meer diepgaande inzichten per land.