Cookievoorkeuren
InstellingenIk ga akkoord

Kopen bij doe-het-zelfwinkels; hoe wordt dit beïnvloed door leeftijd, inkomen en doe-het-zelf-ervaring?

Als het gaat om home improvement producten, dan zien we dat het koopgedrag van consumenten in de afgelopen tien jaar drastisch in veranderd. Van een traditionele 3-stappen verkoopbenadering (fabrikant- doe-het-zelfwinkel /speciaalzaak- consument) tot een echt omnichannel.

In de European Home Improvement Monitor volgen we de verschuivingen in deze kanalen al lang, zelfs op product niveau. In het laatste  inkoopkanalenrapport (Q2 2018)  hebben we ook gekeken naar verschillende parameters zoals leeftijd, inkomen en doe-het-zelfervaring en de invloed die deze factoren hebben op het koopgedrag. In de afbeelding hierboven hebben we geprobeerd om het effect van deze parameters en het percentage consumenten dat koopt bij een doe-het-zelfwinkel (op Europees niveau) te laten zien. In de komende artikelen zullen we dit ook laten zien voor het online aankopen.

Doe-het-zelf-ervaring

Het is duidelijk dat het niveau van DIY ervaring (consument gecategoriseerd op renoveren, licht DIYer, decorateur & geen DIY-ervaring) de sterkste invloed heeft op het aandeel consumenten dat koopt bij doe-het-zelfwinkels. De consumenten in de categorie ‘Renoveren’ zijn duidelijk degenen die de DIY-winkel het vaakst bezoeken een (55,8%). Op de categorie Renoveren volgde de lichte DIYer (47,8%), de decorateur (40,9%) en de groep zonder doe-het-zelf-ervaring (33,5%). Vooral de decorateurs zijn de laatste tijd een actief doelwit van doe-het-zelfwinkels. Deze groep is echter nog steeds de groep, samen met de groep zonder DIY-ervaring, met het laagste percentage dat bij DYI-winkels koopt.

Inkomen

De inkomsten van de Europese consument hebben veel minder invloed op de keuze om wel of niet te kopen bij de DIY-winkels. Toch is er een correlatie: hoe hoger het inkomen wordt des te lager de waarschijnlijkheid wordt dat consumenten kopen bij doe-het-zelfwinkels. Logisch is dat de consumenten met een hoger salaris meer en vaker de speciaalzaken bezoeken. Naarmate het inkomen daalt, is het waarschijnlijker dat de consument het werk zelf moet doen, en op zoek is naar goedkopere (private label) producten.

Leeftijd

Leeftijd heeft ook invloed op het percentage consumenten dat bij de doe-het-zelfwinkels koopt. De jongste leeftijdsgroep (18-34 jaar) is het minst waarschijnlijk te kopen bij een doe-het-zelfwinkel. Dit is ook gemakkelijk te verklaren omdat een groot deel van deze leeftijdsgroep nog geen doe-het-zelf banen uitgevoerd hebben. Interessant genoeg is de groep van 55 jaar+ niet de groep die het vaakst bij een doe-het-zelfwinkel koopt. Die plaats gaat naar de leeftijdsgroep 34-55 jaar. Hoewel de 55+ groep gemiddeld sterke doe-het-zelfvaardigheden heeft, bezoekt deze groep toch meer specialisten (DIFM). De verschillen zijn niet enorm, maar de leeftijdsgroep 34-55 is het meest waarschijnlijk te kopen bij een doe-het-winkel.

Dus als we dit alles combineren, zien we dat de consumenten die het meest waarschijnlijk kopen bij doe-het-zelf winkels de consumentengroep tussen de 34-55 jaar is. Deze groep heeft een laag tot gemiddeld inkomen en zijn meer ervaren met doe-het-zelf klussen. Als doe-het-zelfwinkels een jonger publiek met lagere DIY-ervaringen willen aantrekken, hebben de winkels duidelijk nog een lange weg voor hen.

Over het onderzoek en rapport

In de European Home Improvement Monitor houdt USP Marketing Consultancy de belangrijkste ontwikkelingen in de Europese markt voor home improvement bij, zoals koopgedrag, oriëntatie, DIY vs. DIFM en nog veel meer. Wij geven informatie over zowel algemeen als product niveau. Het onderzoek is gebaseerd op 26.400 interviews onder consumenten in 11 Europese landen. De informatie in dit artikel is gebaseerd op het Q2 2018 rapport; Koop kanalen. Meer informatie over dit onderzoek vindt u hier.